Direct mail jako kanál financovaný dodavateli: MDF, co-op a trade promotion
Co studie pokrývá
Studie odpovídá na konkrétní rozpočtovou otázku, kterou direct mail v retailovém prostředí dlouhodobě řeší špatně. Není to otázka, jestli kanál funguje — channel-level benchmarky jsou popsané v jiných studiích na airmailer.eu/cs/studie. Otázka je, ze kterého rozpočtu se adresná tištěná zásilka v obchodním řetězci platí, kdo ji schvaluje, a jak se srovnává s tím, co dnes z dodavatelských peněz teče do tištěného letáku a do prominentního místa v letáku.
Klíčová zjištění
V obchodních řetězcích se dnes spousta marketingu nefinancuje z CRM rozpočtu značky, ale z dodavatelských peněz. Tři překrývající se rozpočtové zdroje — MDF (fondy na rozvoj trhu), co-op a trade promotion — vlastní a schvaluje strana značky a všechny už desítky let financují nejbližší analog direct mailu: tištěný leták obchodního řetězce, prominentní místo v letáku, poplatky za zalistování, ochutnávky v prodejně. Adresná tištěná zásilka na zákaznickou databázi obchodního řetězce do té samé kategorie způsobilosti spadá. Je to cílenější a měřitelnější verze tištěného média, které trade promotion financuje dávno.
Páka obchodního řetězce přitom není teorie. V průzkumu ANA z roku 2024 88 % značek odpovědělo, že se cítí „spíše nebo výrazně ovlivněno" obchodními řetězci, aby v jejich retail media nakupovaly inventář. Framing studie je „muset koupit", ne „chtít koupit". Obchodní řetězec, který spustí adresnou direct-mailovou produktovou řadu, může použít stejnou páku, která z nuly vybudovala digitální retail media.
Precedent existuje veřejně. Tesco s dunnhumby balí adresnou zásilku na Clubcard databázi a prodává ji FMCG dodavatelům jako produktovou řadu retail media.
Kdo schvaluje co
Schvalování se liší podle toho, z jakého rozpočtu je aktivita financována.
MDF jsou prostředky, které výrobce nebo značka vyčlení předem na podporu prodeje a marketingu. Značka stanoví pravidla, na co lze peníze použít, a partner následně žádá o proplacení nákladů. Schválení obvykle spadá pod manažera odpovědného za obchodní partnery nebo distribuční síť.
Co-op marketing funguje na principu sdílených nákladů. Partner má zpravidla nárok čerpat určitou částku podle dosaženého obratu. O využití prostředků rozhodují obchodní a marketingoví manažeři na straně výrobce společně s partnerem.
Trade promotion zahrnuje příspěvky výrobce obchodnímu řetězci na letáky, vystavení zboží, zalistovací poplatky nebo další podporu prodeje. O těchto rozpočtech zpravidla rozhodují obchodní a trade marketingoví manažeři výrobce ve spolupráci s nákupčím daného řetězce.
V praxi se dnes všechny tři oblasti stále více propojují. Když výrobce a obchodní řetězec plánují společné marketingové aktivity, řeší se vedle retail media i letáky, promoce nebo co-op kampaně. A právě proto se o direct mailu často rozhoduje ve stejné chvíli jako o tištěném letáku.
Proč nejde o nové peníze
Zařadit direct mail mezi aktivity financované dodavateli neznamená získat nový rozpočet. Výzkum ANA z roku 2024 ukazuje, že přibližně 90 % investic do retail media pochází z peněz, které byly původně určeny na jiné marketingové aktivity. Nejde tedy o nové prostředky, ale o přesuny mezi jednotlivými položkami rozpočtu.
Pokud má direct mail získat své místo, zpravidla musí nahradit něco jiného. Nejčastěji jde o aktivity, jejichž přínos dlouhodobě klesá nebo je obtížné jej obhájit. Může jít například o klasický tištěný leták, málo výkonné sponzorované pozice na e-shopu nebo ochutnávky v prodejně.
Proto je důležité mít ještě před jednáním s výrobcem jasno v tom, kterou stávající aktivitu by direct mail mohl nahradit a proč by měl přinést lepší výsledky.
Proč to retail media platformy téměř nezmiňují
Většina retail media sítí dnes prezentuje svou nabídku především jako digitální reklamní prostor. Mluví o reklamě na e-shopu, mimo e-shop, digitálních obrazovkách v prodejně, videu nebo audiu.
Direct mail se do tohoto prostředí vejde také, ale bývá přehlížený. Důvod není strategický. Je praktický.
Průzkumy americké pošty USPS ukazují, že marketéři považují přípravu adresných zásilek za pomalou, složitou a málo flexibilní. Neodmítají samotný kanál, ale práci, kterou je potřeba kolem něj udělat.
Právě zde hraje roli automatizace. Pokud odstraní většinu administrativy a provozní náročnosti, mizí jedna z hlavních překážek širšího využití direct mailu.
Proč je to důležité
Pro týmy retail media a shopper marketingu představuje direct mail zajímavou příležitost. Navazuje na rozpočty, které už dnes existují, a může rozšířit nabídku marketingových aktivit bez nutnosti hledat nové zdroje financování.
Pro výrobce a značky jde o možnost, jak část stávajících prostředků přesunout do adresnější a lépe měřitelné komunikace.
A pro CRM a lifecycle marketing je to cesta, jak dostat adresnou tištěnou komunikaci mezi standardní marketingové nástroje místo toho, aby byla vnímána jako jednorázový experiment nebo nový náklad navíc.
Co z toho vyplývá
Tato studie není prodejní prezentace. Je to přehled toho, odkud lze financovat adresný direct mail a kdo o těchto rozpočtech rozhoduje.
Pokud má být direct mail součástí retail media, nestačí prokázat jeho účinnost. Je potřeba také ukázat, kterou současnou aktivitu může nahradit a proč dává taková změna smysl.
Pro výrobce to znamená připravit si tuto úvahu ještě před zahájením testu. Pro obchodní řetězec to znamená otevřít téma direct mailu ve chvíli, kdy se plánují letáky a další společné marketingové aktivity s dodavateli.
Airmailer řeší právě část, která bývala nejsložitější — automatizovanou výrobu a rozesílku adresných zásilek řízených daty z CRM. Díky tomu lze direct mail zařadit do běžných retenčních a lifecycle programů stejně jednoduše jako digitální kanály.